基于服务视角的民营医院品牌建设

2019-09-02 20:04 来源:广西广济医院集团总院长 余小宝 作者:
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医院品牌是医院的表面标识,其源于核心价值观的认同,认同源于共同认可的愿景,品牌是产品质量最简约的保证。民营医院以为患者和员工提供差异化超预期的价值主张为特征的服务创新,并以服务为抓手,梳理自身优势,并将优势发挥到极致,尽可能给患者好的体验,建立从关注、联系、互动、信任、体验、粉丝到口碑传播的传播链,努力打造品牌是民营医院活下去活长久的重要渠道之一。

民营医院的生存和发展面临褚多挑战:分级诊疗、医联体、医共体加速推进,形成医疗闭环,患者被拦截;公立医院强势扩张,优秀医生流向公立医院;民营医院缺乏中青年业务骨干,技术难以提升;品牌建设危机,躺枪事件不断上演;民营医院还面临政策多落地少,数量多服务少,小得多大的少,机构多人才少,宣传多信任少等困境。

通过顶尖大牌专家建院如浙江淑兰医院和北京陆道培医院、依托强大资本和强有力后盾且位于一线中心城市如北大国际医院、集中管理有效控制成本的传统规模式扩展如凤凰医疗、适用于复杂择期手术且基于疗效的专科领导者如武汉亚心、基于体系的一体化医疗健康服务商如泰康人寿等模式难以复制。

民营医院如何活下去,是摆在在每个投资者面前的问题。人才、技术、规模、口碑、社会影响力等等无一可与公立医院竞争。具备的优势是机制灵活,服务手段多样,服务模式可提升空间较大。以为患者和员工提供差异化超预期的价值主张为特征的服务创新,并以服务为抓手,努力打造品牌是民营医院活下去活长久的重要渠道之一。

一、  医院品牌的定义:

医院品牌是医院的表面标识,品牌是产品质量最简约的保证。有三种表现形式,即功能型品牌、形象型品牌、体验型品牌;四个表现维度,即知名度、满意度、美誉度、忠诚度; 美誉度和传播力是核心。

二、如何打造民营医院品牌?

品牌源于核心价值观的认同,认同源于共同认可的愿景,通过早会誓词制度,将医院宗旨、核心价值观、使命、愿景深植于全体员工的心中。

我院早会誓词:我们牢记广施慈爱、德医相济的宗旨,秉持忠于患者利益和感受的核心价值观,简单阳光、平等开放,支持每一个人的成长与发展;我们全部的质量与声誉都在于一人一言一行;我们常怀感恩之心,忠于使命,追求卓越,永不满足,为此,我们勇于承担责任;全体员工无论在精神上、物质上和技能上都更富有是我们执着追求的愿景。

此外,品牌要有内涵,要有故事且故事要便于传播,从而培养社会对医院的认同度。这就要求我们深入研究患者的核心诉求以及患者希望遇到一个怎样的医生。

三、患者核心诉求研究

通过对 600 余位患者及其家属的访谈,明确患者的核心诉求是:遇到一个好医生;尽快治好病;就医排队有序不插队;就医过程不要让人太难受;护士工作认真技术好;护士耐心友好不甩脸。

希望遇到一个医术高明的医生;希望遇到一个愿意倾听我说的医生;希望能遇到一个说的话能让我听懂的医生;希望遇到一个有责任心的医生;希望遇到一个不在乎我是谁的医生;希望遇到一个温和友善的医生。

明确了这些,再来梳理出自身优势,创建一个极其突出的「独一无二」的卖点;建立品牌的承诺与兑现承诺;以服务为抓手,聚焦体验和专家,求新避强;技术、服务、价格、人文关怀等组合式创新突出差异化;「比别人做得更好」和「超越患者的期望」;管理者要为医院铸魂、固本、正风气,求新避强建品牌。

四、铸魂固本正风气:

铸魂:始终坚持「忠于患者和员工的利益和感受」宗旨, 使「给人空间,给人自信,助人成功」 创业理念,成为每位员工共同的灵魂,并由此造化出:敬业激情,挑战精神,团队意识

固本:准确定位科室,把握本专业发展方向;发现人才和培养人才;挖掘潜能,搭建平台;招聘人才与学科建设;组织论证和引进新技术;涨工资;稳定团队

正风气:坚持自律与诚信建设,强化职业精神教育;在树立科室正气上亮旗帜,在科室品牌建设上树形象,在医疗安全质量服务上见成效

五、求新避强建品牌:

医院的医疗品牌的生命力在于求新,只有开展新技术、新项目、新特色、新服务、才能适应市场的需求;同时要避免与综合实力强大的公立医院正面竞争,将社会有需求、政府想做、公立医院不愿做,社会有需求、公立医院想做但做不好,社会有需求、公立医院院长想做、下属不愿做,社会有需求、政府和公立医院都想做、但不愿投钱去做的事做到极致,并不断放大延伸。

六、给患者好的体验:

梳理全服务流程,控制流程中每个环节医患交集点,给患者好的体验,如:进大门与保安眼神交流--慈眉善目、友好热情;进大门后与环境交流(拥挤、混乱、停车难)--整洁、卫生、有序、管理;进门诊楼后与导医交流--善良、温和、同情心、热心、耐心、专业;挂号窗口与其他排队等待的人交流--次序、安静、祥和;挂号窗口与挂号员交流--温和、耐心、专业、标准语言;诊室门口与分诊护士交流--耐心、专业、公正、次序;诊室内与医生交流--专业、语言表达清晰、善良、温和、同情心、耐心;药房窗口与药剂师交流--专业、语言表达清晰、温和、耐心、书面交代;取药后与医生交流--语言表达清晰、专业、耐心、友好、热情。

病人及家属来到护士站,护士接待做到 5S:立即停下手头工作(Stop),站起来(standup),看着来人(see),面带微笑(smile),开口说话能帮助什么(speak);接诊做到:眼神交流加情绪同步,介绍自己,告知患者就诊和等待时间,礼貌待人,尊重和倾听,告知诊断意见,告知下一步具体做什么。

查房时,医生必须带上听诊器、病历夹、「视触叩听」查体程序一项不能少、医生必须当场分析病情,真诚恰当的赞美患者得意之处;患者过生日时送上生日贺卡,小朋友则送上生日蛋糕。

出院前一日,为患者准备一份《服药清单》,告知日常药物的服用剂量、频次;发放「联系卡」,介绍出院流程;告知复诊时间,提供管床医生、管床护士的联系电话。协助患者办理出院手续,提供住院费用清单和发票。

七、强化责任意识:

凡事有人负责--专人;凡事有章可循--标准;凡事有据可查--记载;凡事专人检查--监控;五个做到:入院有人帮,住院有人办,检查有人陪,出院有人送,回家有人访。严控操作规范和医疗文书质量,天天严查人的不安全行为,时时严防物的不安全状态。

八、服务升级:

亲情服务,「多做一点」;深情服务,「多说一点」;友情服务,「多写一点」;「零距离」服务,「多走一点」;宣传自己,「多发一点」;公益活动,「多献一点」;差异化服务,「多想一点」。

九、确定品牌「四化」:

服务模式化、模式概念化、概念品牌化、品牌舆论化。

十、做好医院品牌传播五定位:

建立圈传播,依靠圈子传播品牌故事:营销活动的目的在于建立联系,通过互动取得信任,通过信任建立圈子,而圈子的核心在于信任。

建立从关注、联系、互动、信任、体验、粉丝到口碑传播的传播链。口碑传播的本质是与患者建立强关系,再将服务做到极致、完美,让每一次患者体验都超出其心理预期,这也是口碑传播的基础。

1、对象定位:半径 50 公里内广大网民;

2、目标定位:与医院服务人群定位一致,注重传播活跃人群,提升半径 50 公里内第一提及率;

3、价值定位:「医疗」品牌展示疗效;「医学」品牌展示先进;「心理」品牌突出体面;医院品牌展现形象和服务;个人品牌展示德技和学术;设备品牌展示独有和特色;要经常给品牌不断输入新的便于传播「故事」和内涵。三级医院几乎天天有新闻,二级医院周周有新闻,一级医院月月有新闻,关键是怎么去发现新闻,怎么提高医护人员的新闻敏感性。

4、形式定位:选好代表人物、典型故事、重大事件、学术活动、文艺作品、医院仪式等;

5、媒介定位:通过就诊体验过的患者及家属友人同事、网络平台、朋友群、微博微信互动、人际交往;平面媒体可以保存,但是形象不生动。影视媒体形象生动,但是保存性差。网络媒体,信息多而全,但准确性低。

通过医疗社会责任报告、健康文化节(网络健康文化节)、护理文化节、健康文化主题(广场)公园、健康人指标、报、刊、网、现场等展示医院品牌形象。

十一、开展患者体验管理:

以患者需求为导向、以有效沟通为手段、以患者满意为目标,建立由患者体验需求、患者体验分析、患者体验设计与实施、患者体验控制等四个步骤组成患者就医体验持续改进闭环;不断提升医患交往体验、综合感官体验、亲情关怀体验、患者参与体验等就医体验,从而提升患者忠诚度和医院品牌价值。

编辑: 许佳

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