缘何这家医院的宣传片获得了中国广告界「奥斯卡」金奖

2018-09-29 13:55 来源:丁香园 作者:
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不久前,上海一家医院的一部公益片获得了中国最顶级广告奖「中国广告长城奖」金奖,缘何一家医院的宣传片可以获得为中国广告界的「奥斯卡」金奖?而且,据这家医院品牌负责人介绍,这部获奖大片,院方没有花一分钱。他们是如何做到的?

《The Healing Cry》,上海国际医学中心(SIMC)和北京电通广告有限公司合作的公益项目。根据调查,在中国 98% 的妈妈们都有育儿方面的烦恼,  容易产生焦虑、甚至抑郁情绪。SIMC 邀请了妈妈志愿者做了一项测试:这些妈妈们在听到自己宝宝的初啼哭声后,应激激素(称为皮质醇)水平平均下降了 27%,妈妈们也表示回想起初为人母的时刻,会让她们的幸福感大大提升。于是,SIMC 与北京电通广告研发出了一款奇妙药瓶——「Voice Medicine」,由医院记录下出生宝宝的第一声啼哭,收录在这只神奇药瓶中,只要一打开瓶盖,就能听到宝宝初啼声,让妈妈们回忆起初为人母的幸福时刻。

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宣传并不是宣传的目的,更重要的是传递温度。

做品牌,宣传仅仅是创造品牌的手段之一。  广告炒做的只是一时的「名牌」,而不是一世的「品牌」。创建一个品牌强大的、持久的生命力不仅需要品质恒定如一,更有对品牌在发展过程中有创新及其他方面的努力,不只是一支宣传片那么简单。品牌的影响力更在于向顾客传递一种生活方式,影响人们的生活态度和观点。品牌是一种对客户的真诚承诺,这才是品牌真正的魅力。

作为中国最大的中高端混合制综合性医院,SIMC 的品牌如何定位?有何特色之处?  又是如何与企业的整体战略相呼应呢?

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一、品牌定位,战略先行

国内外优质医疗资源的集纳,令 SIMC 搭建起前沿医学研究和临床转化的应用平台,引入国内外尖端医疗技术。融合顶尖公立医院的专家资源、国际化的医学蓝图,以及私立品质的医疗服务,SIMC 构建起平台化、国际化、定制化发展战略。

1. 平台化。作为国家卫生计生委员会和上海市政府的「医改试点项目」,SIMC 首创 1+X 超级平台型医疗服务模式,将顶尖公立医院的专家资源融入国际品质的医疗服务,致力于服务全国乃至全球患者。

2. 国际化。通过海外医院远程会诊、国际转诊咨询服务、国际医生团队入驻,SIMC 搭建了前沿医学研究和临床转化的应用平台,引入国内外尖端医疗技术,使 SIMC 的客人能获得国际优质医疗资源。多语种、资深医护团队,可为国内外人士提供国际标准的周全护理。

3. 定制化:率先在国内首创「一站式整体解决方案」,利用多学科联合诊疗及个体化诊疗方案,配以心理疏导及干预,可以帮助患者恢复精神心理和身体生理的完整性。

在上海张江这片热土上,SIMC 正在成为社会办医的典范、平台化医院的示范,国际医疗的样板。

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二、「5 H」服务模式,创全新就医体验

为了提高市民就医体验,以满足患者美好生活需求为导向,以生理—心理—社会治疗模式为指导,SIMC 国内首创「5 H 模式」,即 专业的医院(Hospital)、五星的酒店(Hotel)、温馨的家庭(Home)、和谐的环境(Happiness)、用心的服务(Heart)医院率先在国内首创的「一站式整体解决方案」,利用多学科联合诊疗及个体化诊疗方案,配以心理疏导及干预,可以帮助患者恢复精神心理和身体生理的完整性。其次,营造家庭式的温馨服务,无疑是保障医患充分沟通的前提。为此,医院一方面通过协商式问诊让患者及家属参与到疾病的诊治中来,另一方面采取后医院服务,即终身患者随访+家庭式临终护理,为患者定制个性化医疗档案,以此实现个性化服务。

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一名年仅 13 岁的异地少年俊岩(化名)来上海就诊前他已经被确诊为鼻咽癌晚期,如何缓解重疾带给孩子的种种伤痛?经过团队的一番琢磨,俊岩在入院当天意外「大丰收」:一把尤克里里和一位乐器老师志愿者。这让俊岩原本紧绷着的脸慢慢放松了下来,或许是源于音乐的陪伴,减轻了化疗路上的痛苦与不安。在他拨动琴铉的日子里,这份来自医院的礼物似乎也调动了一名患儿的正能量。这个故事粗看微乎其微,却成就了医护人员心中「最重要的小事」。 

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三、从需求出发,不断创新的品牌发展

消费需求和市场形势千变万化,为了确保自己的优势与特征,品牌定位要随企业经营状况的变化而适时进行战略调整,品牌的内涵和形式要不断修正,以保证品牌贴近市场,贴近消费者。SIMC 也是在尝试不断探索创新,主要从文化品牌、服务品牌、机制品牌这三个方面不断创新求索。

第一,文化品牌。SIMC 创立了首个全国艺术型医院,在医院里打造了一个长 100 米的专业艺术长廊,定期开办画展。以「医术治愈身体,艺术疗愈心灵」为目标,把艺术疗愈引入医疗服务中,为一个又一个患者绘制了不曾预见的「诗和远方」。在此基础上成立了上海市慈善基金会浦东 SIMC 专项基金,画作拍卖所得部分款项捐入该基金会,用于帮助就医有困难的人群。

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第二,服务品牌。做医院的品牌,不能光宣传专家、技术、设备,更应该对外传达医疗的温度,这也是作为医院的社会责任。SIMC 在惊喜药瓶开发基础上,进一步把人文关爱延伸到更多对象:对住院病人推出了「爱的维他命」服务,由护士将家人、朋友关心问候的话语录制在「惊喜药瓶」中,让病人听到家人的关心和鼓励,帮助他们舒缓焦虑的情绪,增强战胜疾病的信心。

第三,机制品牌。SIMC 是全国首个推出医生合伙人制度的医院,以开放股权的形式激励和吸引医院发展所需的优秀专家,形成医院和医生紧密相连的利益共同体,实现医院和医生共创、共赢、共享的目标,打造「医生理想国」,为精英医生打造最便利、最有品牌增加值的执业平台。第一批专家已正式加入医生合伙人计划,成为 SIMC 最紧密的合作专家。

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在打造社会化办医品牌的路上,SIMC 仍在不断探索创新,致力于打造多层次多样化医疗服务新格局,形成具有影响力的优质医疗品牌。

编辑: 张宇佳

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