操盘者亲述:「中国医院第一官微」是怎样炼成的

2015-12-04 11:09 来源:丁香园 作者:王家铃
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11 月 28 日,在丁香 E 学院-医院品牌思享汇培训班上,浙江大学医学院附属邵逸夫医院党政办王家铃主任做了题为《互联网助力医院品牌建设与推广》的分享报告,赢得全体学员的一致好评。

王主任领导的团队于 2014 年率先在浙江省内开通医院微信公众号, 至今为止,邵医微信公众号拥有微信粉丝量 19 万,并且在中国社科院、健康报、省卫计委等微信各大排行榜中稳居前列,堪称「中国医院第一官微」。

小编现将王主任精彩报告的精华部分整理出来,供大家学习借鉴。

医院品牌=患者口碑+形象传播

医院品牌的建设分为两个部分,第一个部分是患者的口碑,第二个部分是形象传播。作为医院宣传工作者,更多的功能是放在形象传播,但是患者的口碑+形象传播才可以真正建立起一个有影响力的品牌。

患者的口碑,通俗的讲就是患者的就医体验,是患者在医院内或者在院前、院后接受到医疗服务的亲身体会。邵逸夫医院从 2013 年开始就通过实施「互联网+医疗」行动方案,在国内率先实现医疗服务全流程移动智慧化改造,通过内部流程改进和优化、微信公众平台上医疗服务窗口的建设,掌上邵医 APP 的建设,支付宝钱包服务窗,便捷的支付方式,大幅缩短就医等待时间,切实提升患者的就医体验,从而进一步提高医院在患者当中的口碑。

形象传播内容涵盖很广,主要是指医院对外宣传,品牌推广,也包括医护人员宣传意识的培养,职业形象提升,院内系列的形象设计、标识等等。

如何利用微信做形象传播?

新媒体的特点是个性化、即时性、形式多样化,最主要的特点就是传播速度快,范围广,因而对于我们宣传人的要求非常高。利用好了,对以往传统的宣传方式是一种很好的补充和创新。

医院的微信可以帮助你做什么?可以成为医院对外信息的第一发布者。可以用做舆情的应对,澄清一些事实的真相,破除谣言。不仅仅是针对医院,如果微信做得好,是可以破除公众对某一个健康知识或者某一个医疗技术的错误认识,成为谣言的粉碎机。

微信的受众是什么?它有外部的受众—形象传播,内部受众—你的员工。还有一个可以扩展的受众,就是寻求健康科普知识的社会大众。现在网络上面健康科普知识的内容太多了,作为一家实体医院,如果以医院的专家或者行业内专家为依托,建设一个公众健康宣传平台的话,可信度在患者看来会更高一些。

医院微信推广的定位是什么? 领导更多的是希望宣传医院工作性的报道,比如学术会议,技术创新,科技研发等来提升医院的学术品牌和行业影响力。而微信的最主要受众是患者,他们的需求是不一样的。怎么在这两者之间找到一个平衡点?这是我们宣传方面一直在思考的一个问题。

微信怎么样有吸引力?

1.定位

如果微信当成医院的微官网,只是对外报道医院内部发生重要工作和事情,写的再精彩再专业,传播效果也不会好,因为你的受众主要是患者。我院微信的定位就是以科普、健康宣教、教育、引导病人怎么来方便就医,提高他们对疾病的认知为主题或目标。我们在栏目设置上有邵医资讯,微创频道,健康保健等。

之所以把微创频道作为重要栏目,是为了宣传我院微创外科的技术、特色和亮点。微创对老百姓普及的程度不是太广,如果只是文字告诉他,出血少,术后恢复快,效果不好,所以我们做了一个视频系列,将每个专科 1-2 个在微创上最强的手术录成一个视频,每个视频有专家的一个点评,说这个手术是适合哪一类病人做,术前术后要注意什么。

 

2.内容

还有就是内容,每天推送 4-5 条,量太大了,我们调整到 2-3 条,阅读量上去了,现在信息量这么大,每天推送 4-5 最多看的是 1-2 条。

再比如我们的护士服获得了国家设计专利,护理部希望宣传,我们就先做了微信推送。在此之前没有在其他媒体上推送,推出了之后《都市快报》、凤凰网、今日头条都转了。假如有一个内容,医院有宣传的需要,但工作性太强,可以利用自媒体平台进行策划,同时吸引媒体来帮你做二次传播。

 

3.标题

标题也很重要。但不能变成一个「标题党」。标题要吸引读者,要呈现你的核心,要平易近人。

4.整合

再就是你手上的资源,一个主要资源是临床专科微信号的合作,我们开放让他们去申请的,但是要党政办审核过,我们再给他做简单的培训之后,才允许他开自己的专科微信号。通过这个申请的手续,我就跟他们建立起了一个联系,做资源的共享和文章的推送,这对于微信原创文章也是一大来源。    

 

总结

总结一下我的一些体会,做好微信有 16 个字,精确定位、团队运营、线上线下、内容为王。开一个微信公众号很容易,但要做成一个品牌,要维护好,经营好,这里面需要倾注汗水和智慧。


编辑: 陈静

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