丁香园副总裁全方位解读医院品牌传播之策略、渠道与形式

2015-12-04 11:19 来源:丁香园 作者:帅玉环
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11 月 28 日,在丁香E学院-医院品牌思享汇培训班上,丁香园副总裁帅玉环女士做了题为《为了更美好的医疗界——医院品牌传播之策略渠道形式全解读》的精彩分享。

帅总围绕医院如何选择目标市场、如何确定市场策略,以及如何选择传播渠道与形式三个方面,给到场学员上了一堂生动的医院整合营销传播(IMC)课。

培训结束当天,我们推出了她演讲中的部分精彩语句。不少粉丝表示,不能过瘾。现应大家的要求,刊登出报告的精华部分。

医院如何选择目标市场?

那么多的科室一定要找一个对你医院是最有价值的,这个价值可能是品牌价值,也有可能是你的经济收益的价值,要有价值的目标点。

我们举一个旅行社的案例,小的旅行社,它也会做市场细分的概念。比如说旅游的经费是 1,000-3,000 元,6,000-10,000 元,10,000 元以上的概念,对应的就是你们自己的顾客,就是消费者的数据,就会有各种比例。

1,000 元以内的是什么样的品种,买了这些旅游品种的人会有很多属性,年龄属性、性别属性、工作属性、文化属性、地域特征等等,你这样比例下来以后,旅行社也会考虑这个问题,我到底做什么样的东西,对明年旅行社的收益更有价值。

那我们想医院怎么做,你可以把医院近一年的数据拉出来,看看消费金额,单次消费金额或者一年在你医院花多少钱,比如看了哪个领域,年龄层次是怎么样的,看了多少次病,用医保还是自费的,还有职业等。

还得看地域的经济环境以及当地人的健康理念,最后结合这些内容就可以得出所谓患者群体的分类,可以有几个标杆衡量一下,比如最具潜力的群体,比如老年人多发慢性病的比较多,每年都要去医院。

我们所有品牌传播的基础都是以这些群体的分类条件为基础的,整个市场细分就是营销传播最重要也是最关键的一步。

市场策略怎么确定?

我们在定市场策略的时候,一定要想一想每天医院这么大的门诊量,过来的人流量,他们到底是什么样的人,肉眼可以看到老年人、中青年都有,仅此而已吗?有没有考虑过他们会有什么样的偏好,会有什么样的行为特征,我们真的了解他们吗?这就是要先有一个消费者画像的概念。

我们做市场细分的时候根据自己的数据,进行一个透彻的分析以后,消费者的画像基本上就出来了,比如性别,年龄段、职业、哪些病种等等。根据数据你也可以知道最忠诚的顾客这几年来医院的数据是下滑还是增加了,是什么样的原因导致了下滑还是增加,是行动不便还是搬家了?在你人群定位并精准分析最为目标的群体,并充分了解了他们的偏好与行为特征之后,我们再做下一个步骤,就是描绘消费者地图,描绘以后就可以清清楚楚知道这些人选择一家医院去就诊的整个过程是怎么样的,也就是消费者的行为路径如何。

举例来说,如果病人身体有一些重要病症出现需要就诊时,是不是先想一想能去哪些医院,然后在各种搜索与打听的过程中能不能看到这家医院正面的形象,再接下来跟医院之间互动,是不是特别及时有效的得到了有价值的回复,在之后的实际就诊过程中体验舒不舒服,比如医生与我的交流感觉好不好。单程结束后,我会不会推荐别人来,或者我下次还愿意来吗?

谈医院官网

不要把自己搞得跟新浪、网易一样,什么东西都有

接下来是讲我们的形式,……我们看一下大平台传播的东西。一个是官方网站,再就是跨平台传播。

我为什么要把官方网站独拿出来说?……品牌通过各种各样的渠道、几十家线上线下媒体进行传播之后,最后都会引流到你的官网,包括微官网。比如我想看你到底有哪些专家,我一上到网站请问我要找哪里,如果我没有办法及时找到我需要需要的信息,那官网就失去了存在的意义。

我们真的不是门户网站,不要把自己搞得跟新浪、网易一样,什么东西都有。我们去看所谓的登陆注册的入口,最常见的就是上飘下浮那种小广告,那个体验还是 10 年前的网络平台流行的东西,但用户体验真的不好,但是现在我们看很多的医院网站上照样有。作为网站平台,我们还是要坚持以用户体验的纬度来设计平台界面与功能。

再就是网站上的文章,要从网民的阅读喜好及习惯出发,我们不是在发人民日报的社论,可以给观众阅读轻松一点的健康资讯与医院活动。还有图片,很多就是手机拍拍的,不是专业摄像,没有高清度也没有美感可言。再说资讯的发表时间,很多资讯我看都是去年的,或者是上个月的,一个医院每天要发生多少事情?为什么没有及时最新的内容呢。网站所有的细节都代表了医院服务的专业度。

大部分比较常见的医院里的专家介绍,看到的都是这样子的,感觉还不错,这个笑容的照片笑容可掬。再看这样的感觉呢,人家拍的是专业的定妆照,这样看上去特别高大上,这个专家不错,值得信赖。当然前面这个其实也不错了,但后面这张至少更国际化一点,所以这也是一个细节。(如图)

谈跨平台传播

一定要在他最容易出现的地方用他最喜欢的方式去传播

所谓的跨平台传播,就是跨了线上线下、纸媒、医疗网站平台等还包括自媒体跨平台的传播。

因为我们过去所有的传播都是媒体说一,观众就不敢说二。现在都到了 3.0 的互动传播时代了,做广告要得到消费者的关注,一定要在他最容易出现的地方用他最喜欢的方式去跟他沟通,他才能接受。所以要尝试各种各样的形式,去跟消费者去接触和做传播沟通,这是营销界当下最为通用的标准。

我们先看看学术传播的形式,公立医院院长的政绩要做出成绩来的,还有学术圈影响力。清华长庚医院神经外科,它是一个科室,这个科室特别想展示他们的品牌,传播一下他们的专长项目,这是一整个科室的医务工作人员,这个是科室的医疗概况,接轨国际上的部分,比如还有技术上的对接,他们全部罗列上。你如果是这样的图文并茂,甚至是视频的形式,那就更具备说服力。

这是一个病例分享,这是腹泻口服补液的案例,它是一家药厂,让我们给它做一个策划,我们把腹泻规范的治疗做了几个病例,病例的收集、展示还有点评,这边有很多的医生过来参与,还有专家进行点评。这个是儿童的股骨病变,还有专家点评,通过病例通过案例的展示,让医生进行讨论,传输这个产品或者这个科室关于这个治疗领域的一些先进的技术。

内容传播的六个基本点

现在我们总结一下基于移动端的内容传播,有六点是最基本的:

小结

我们要回到医学的原点——给病人以爱

最后小小总结一下,结合院内的实际和当地的经济健康的、环境、理念,把你医院目标消费者做一些分类,看看他们有什么样的特性,他们在哪,他们的行为路径是怎么样子的。比如院内的就诊流程和院内医患、医生之间的沟通,如果这个是医院传播中的最大痛点,那明年就需要花好大的精力来提升医生和患者之间的沟通水平,这也是一项传播策略。再就是传播渠道,选择杂志还是丁香园,还是看目标受众在哪儿?当然我们今天讲的流程中还缺的很多,比如医院的品牌定位,媒体计划、公关营销活动,特别是危机公关,期待以后再分享。

我们通过市场活动也好,还是品牌传播也好,到底要跟观众和社会传达什么样的东西呢?

最后用一段话来结尾,这是韩启德院士说的——

一切需要回归到医学的原点,给病人以爱。我们在座的各位负责宣传的老师们,包括我们丁香园医院汇平台的同事们,我们的价值与责任,就是回到品牌传播的原点,发现这种爱,发现医疗的闪光点,积极传播它们,让整个医疗界可以更美好。

编辑: 陈静

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