新媒体时代 如何应对医院突发事件?

2015-12-04 00:06 来源:丁香园 作者:夏志敏
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「权威发布跟不上,谣言就会满天飞」,丁香园副主编夏志敏在 11 月 28 日的丁香 E 学院-医院品牌思享汇培训班上,反复引用了李克强总理 8 月在天津火灾爆炸事故现场的感慨。

在新媒体时代,医院所处的舆论环境变得非常的复杂,也许下一秒医院就会因为一场处理不当的医疗纠纷,或者一个并不明显的言论漏洞而在舆论场里泥足深陷。新媒体时代医院如何化解舆论危机,夏主编分享了自己的经验。

如何面对失控的舆论

如何应对突发事件,是现阶段医院非常关注的一个话题。从既往资料来看,惨痛的教训居多,成功的应对太少。但这并不妨碍我们从事件中探寻一些规律,这里我想重点分享一下湖南一家医院的案例。

去年 8 月 10 日,湖南湘潭县妇幼保健院的一名产妇因为羊水栓塞导致死亡,医疗鉴定结果是医院不存在医疗事故。但是后续的舆情一波三折,对医院来说简直是一场「灾难」。最初发布的是当日 10:26 的一个微博,转发只有 8 次,评论、点赞也不高。看似波澜不惊,但是被湖南当地的媒体关注了,他们在第二天对这个事件进行了一个采访,最终写出的稿子倾向性非常明显。

在采访的最后,记者提到采访医院的院长时,院长表示这个事件他们还在上报主管部门,详细情况不便透露。这里给大众的印象是医院在推诿、隐瞒,媒体报道的很有可能就是事实。

这一篇报道是导致整个事件走向「灾难」的关键性报道,这个报道发布以后,网易、中国新闻网迅速转载,几个小时后就成了燎原之势。包括社交媒体在内的舆论一边倒,矛头直指医院。 8 月 12 号湖南日报报业集团旗下华声在线报道了这个新闻,新闻报道的篇数直线上升,两天之内达到了将近 3000 篇,无疑成为那几天非常热门的话题。

丁香园参与了这个事件的后续追踪。由于当时院办宣传科是不接受媒体采访,需要征得上一级的主管部门批复后才能获取事件材料,所以我们去和这家医院的医生沟通这件事情始末。我们采访的对象都是对整个抢救的过程比较熟悉的一线临床医生,而我们的编辑团队本身都是医疗相关背景的,在丁香园的报道中我们做了一个直述,就按照各个时间节点去描述这个事件。之后许多媒体和自媒体都转载了我们的报道,直接导致了舆情反转。但随后院方开始谈赔偿,由于官方公布的缺失,各种版本的赔偿方案满天飞,也引发了很多议论。

自媒体的自净能力不容小觑

针对上述事件,我们总结出几个要点(见下图):

这里我希望强调的是社交媒体的自净能力。医疗的自媒体,相对来说层次都很高,他们科学素养与专业能力都很被认可。在这个过程中,他们对整个事件比较理性的思考和讨论,实际上对整个舆情转化起到了非常积极的作用。舆情反转的过程中,微博和微信这两个渠道的作用非常大,我们的信息披露很快就被各个大 V、各个自媒体以燎原之势传播。

遇到这样的突发事件应该怎么去应对,我给不出非常完善的应对策略,但我认为自媒体渠道是我能给出的一个比较好的建议。

权威发布跟不上 谣言就会满天飞

在所有医院的舆情事件当中,医院自媒体就是权威发布,如果我们不第一时间客观公正去发布的话,最后的谣言就会满天飞。如何运用医院自媒体做好应对,我有这些建议:

第一,做好自身新媒体运营。首先,舆情无小事,需要领导非常重视,医院要有人力物力的投入。其次,不管是微博、官网还是微信,不光要发布信息,还要着重传播大众关注的问题。医院不能单纯以专业的角度去发布信息和沟通,我们要用大众能够理解和认同的方式去传播,不能自说自话。最后,内容形式要多样一些,采用图片、视频、微电影等比较有趣味性的载体,以及大众喜闻乐见的内容,相对会更加容易被接受。

第二,要做好舆情监控。医院要根据事件调查处理进展情况及网站热度进行流动回复。例如,北大医院负责宣传的同事每天做的工作,是对 1300 多个平面媒体 5075 个网站、5 个电视频道做监控,通过舆情监控第一时间发现对自己的品牌好或不好的事件,保证能够第一时间发现和掌控。

第三,要积极应对。我们要掌握「黄金 8 小时」,即事情发生之后 8 小时要有非常完善的应对方案,并发布比较全面且有影响的信息。

敢于直面错误 道歉也要有原则

如果医院确有过失,要积极承认错误,自媒体时代很难掩盖或控制信息的传播;没有过错的,就要坚持立场。道歉也要有原则:

第一,我们知道任何错误都是有原委的,当我们去解释事件出现的理由,大众会认为医院在为自己的错误开脱。医院需要直接承认错误,把这个事情平铺直叙地描述出来,不需要解释太多,简单地承认错误就可以。

第二,不要强调一些高大上的说辞,比如我们一向重视患者的权益,重视大家的安全之类。这个会引起受众的反感,在整个道歉过程中应该保持低调。

第三,对所犯的错误给出具体的补救措施。

第四,切忌做过度的承诺。比如,承诺这样的现象不会再出现,我们要杜绝这样的事件,没有任何一家医院能兑现这样的承诺。如果错误再现,舆论会把医院之前说的话翻出来,又是一个舆情事件,那这样「打脸」是我们承受不了的。

善待媒体也要掌握技巧

第一,要对媒体一视同仁,平等对待。开新闻发布会是比较好的方式,主动把我们所掌握的信息告诉媒体。在这个过程中应该邀请所有有意了解这个事件的媒体,不要厚此薄彼把一些网媒或者相对比较小众的媒体关在门外。你把他们拒之门外,那接下来报告就由着他们去写了。最后大众反而认为主流媒体被医院收买了,被关在门外的说的才是真话。

第二,需要善用自媒体,包括医院的微博、微信,还有其他的一些大 V,我们需要和他们保持沟通。他们都是业内相对有影响力的医生,专业素养非常过硬。同时,他们是站在第三方的角度,不失公允。

第三,医院需要主动的去披露信息,而不是被动接受采访。这就要求我们要长期和媒体,以及自媒体的大 V 们保持沟通互动。

丁香园会做两类报道

其一是充分掌握信息后的事实报道。如果医院的宣传科与我们有非常好的联系,在发生突发事件后能够第一时间提供我们充分的信息,我们再去做内容充分、观点客观的报道,这样的报道对于整个医院危机事件的处理是很有利的。

其二是在没有办法获得非常充分的信息时,我们会从专业的角度解读事件。现在绝大多数医院并没有新闻发布的机制,等到医院穿过层层审核发布事件,往往已经是两三天后的事情了。新闻具有时效性,我们会从专业角度出发,中立地评价事件,避免事实被曲解。

总结

第一,医院要把自己当做一个自媒体,我们需要说受众听得懂的话,需要用受众喜欢的素材,让他们帮我们去做进一步的传播。这是一个原子裂变式的传播,我的信息传播给你,你的信息再传播给下一级,每个人都有朋友圈,每个人都在传播。如果是他感兴趣的内容,他就有可能做原子裂变式的传播者。

第二,医院要和其他的自媒体保持一个良好的沟通。尤其是这些自媒体,要和大 V 保持良好的沟通,在事件中向他们提供素材。保持沟通,不管是有或者是没有突发事件,对医院品牌的提升会很有价值。

编辑: 陈静

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